引言:9月9日至9月21日，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)借助「921好物節(jié)」大促契機(jī)，推出了“懂你所愛(ài)，寶藏添妝”為主題的行業(yè)特色活動(dòng)。活動(dòng)從珠寶潮奢行業(yè)各品類的寶藏故事入手，持續(xù)通過(guò)內(nèi)容連接消費(fèi)者心智。
全民寶藏計(jì)劃潮趣升級(jí)
聚攏用戶對(duì)美的文化感知
藏寶圖專屬玩法升級(jí)，內(nèi)容屬性融入營(yíng)銷場(chǎng)景：珠寶潮奢行業(yè)天然具有內(nèi)容屬性，通過(guò)將木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石等東方文化物件與全域興趣電商生態(tài)融合，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出「全民寶藏計(jì)劃」、全新升級(jí)「藏寶圖」玩法，實(shí)現(xiàn)了線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合。
9月16日，馬未都、龍梓嘉先后在開(kāi)啟“東方美學(xué)館”主題直播，「抖in新寶藏」官方賬號(hào)在抖音端內(nèi)同步直播。其中，馬未都深入講述文玩背后的歷史故事、手串的品鑒攻略等內(nèi)容，觀看量迅速突破百萬(wàn);短視頻“紙稿到石雕的落成”，則由手藝人的技藝和耐心引申到當(dāng)代快節(jié)奏生活的思考，快速登上熱榜。
95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉畢業(yè)于佛羅倫薩珠寶設(shè)計(jì)學(xué)院，他以“五感七境”為設(shè)計(jì)理念，打造東方美學(xué)珠寶品牌CIGALONG。“以金銀為紙，珠玉為墨”，創(chuàng)作出無(wú)數(shù)時(shí)間與情感、時(shí)尚與傳承并進(jìn)的珠寶作品，由蘇菲瑪索、劉嘉玲、章子怡、楊冪等300多位國(guó)內(nèi)外一線明星傾情演繹，充滿文化傳承和美學(xué)理念的精品內(nèi)容迅速引發(fā)用戶對(duì)「藏寶圖」其他活動(dòng)的關(guān)注。
作為「藏寶圖」四大主題玩法之一，龍梓嘉為代表的“東方美學(xué)館”特色玩法憑借著對(duì)傳統(tǒng)文化獨(dú)到的見(jiàn)解與時(shí)尚審美取向，讓大眾在921好物節(jié)期間耳目一新。以此為開(kāi)端，“開(kāi)窯尋寶記”主題活動(dòng)在9月17日接棒登場(chǎng)，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)聚焦“沉浸式體驗(yàn)+開(kāi)窯探秘”兩大元素，為月記窯、戲墨柴窯、寧封窯、九禾龍窯等窯口舉辦了開(kāi)窯線上直播。同時(shí)開(kāi)啟#沉浸式體驗(yàn)開(kāi)窯現(xiàn)場(chǎng) 挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)達(dá)人通過(guò)講述開(kāi)窯文化、陶瓷窯口故事和燒制原理、工藝，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化。
在隨后的幾天中，“寶藏云上展”二手高奢主題活動(dòng)、為翡翠玉石愛(ài)好者打造的“琥珀博物館”主題玩法依次開(kāi)啟，通過(guò)「全民寶藏計(jì)劃」全域聚合、「抖in新寶藏」同步直播、「藏寶圖」節(jié)目單預(yù)告、話題挑戰(zhàn)等形式，為消費(fèi)者構(gòu)建了一座個(gè)性化、矩陣式的情感連接場(chǎng)域。
921寶藏添妝挑戰(zhàn)賽，放大活動(dòng)傳播場(chǎng)域：為了讓更多用戶感受到傳統(tǒng)文化中的新潮玩法，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)發(fā)起#921寶藏添妝挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)視頻道具玩法與「藏寶圖」四大主題玩法同頻共振，撬動(dòng)C端傳播范圍。
在#921寶藏添妝 話題下，馬未都配合「東方美學(xué)館」主題直播，率先發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以短視頻形式展現(xiàn)《彌勒經(jīng)變圖》3年打磨背后，對(duì)“一生只做一件事”的工匠精神的敬意，讓用戶從東方美學(xué)傳承中引發(fā)現(xiàn)代生活方式的思考，成功勾起了人們對(duì)遇見(jiàn)寶藏好物的期待。大量明星、創(chuàng)作者通過(guò)講述手工包、刺繡、油紙傘、珠寶設(shè)計(jì)、手串等具有文化屬性的物品，發(fā)布了「遇見(jiàn)寶藏」相關(guān)概念視頻，讓#921寶藏添妝話題突破4500w播放量，并衍生了一系列子話題。
其中：#挑戰(zhàn)最美紅妝 集合了古風(fēng)紅妝、婚嫁禮俗、珠寶配飾等內(nèi)容，以256w播放量登上抖音熱榜第17位;#連國(guó)潮手作都燃起來(lái)了 匯聚非遺、手工藝作品，播放量突破2400w;#我眼中的東方美學(xué) 滿滿的藝術(shù)范兒和潮流感，播放量近1300w;#MBTI人格購(gòu)物行為大賞 將用戶性格與寶藏好物做關(guān)聯(lián)，播放量直逼5000w;#被懂我的知己戳到 話題通過(guò)古今對(duì)話、傳統(tǒng)與潮流碰撞，播放量接近0.94億。
沉浸式內(nèi)容聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，商家達(dá)人借傳統(tǒng)文化再破圈：珠寶潮奢達(dá)人和商家持續(xù)將非遺文化、傳統(tǒng)工藝與921做連接，讓用戶沉浸式感受傳統(tǒng)文化的魅力和珠寶潮奢行業(yè)特色活動(dòng)的價(jià)值。
值得關(guān)注的是，知名武俠片導(dǎo)演和制片人張紀(jì)中老師，在921好物節(jié)期間首次亮相珠寶潮奢行業(yè)活動(dòng)。在「非遺文化專場(chǎng)直播」中，張紀(jì)中夫婦與沈廣隆劍鋪的傳承人沈州共同推廣非遺文化——著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)龍泉刀劍。除了講述寶劍發(fā)展史、鍛造工藝以及各類寶劍背后的寓意外，非遺傳承人還在直播間帶來(lái)了竹笛表演、武術(shù)表演等，讓觀眾真正地沉浸在武俠世界中，感受傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。
作為龍泉市的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，龍泉寶劍的年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了10億元，相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位1670家，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)余人。
此外，“三目阿特”潮流畫(huà)廊的IP創(chuàng)造者——瞐藝術(shù)，也在9月21日當(dāng)天亮相珠寶潮奢行業(yè)活動(dòng)。當(dāng)晚，瞐藝術(shù)與鐘表領(lǐng)域千萬(wàn)粉絲達(dá)人@大能 直播連線，共同品味藝術(shù)家張長(zhǎng)江老師的藝術(shù)版畫(huà);評(píng)點(diǎn)獨(dú)家首發(fā)作品「月球」，該作品由《流浪地球》插畫(huà)師-陳濱創(chuàng)作，具象化的潮流藝術(shù)和魅力吸引50萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀看。
懂你所愛(ài)的知己好物
用心智連接實(shí)現(xiàn)品效合一
好物榜連接用戶與商家，精準(zhǔn)遇見(jiàn)寶藏好物：“全域興趣電商”生態(tài)下，921好物榜單新增了用戶投票互動(dòng)，讓用戶能夠根據(jù)自己的興趣喜好決定商品的顯示結(jié)果，有效增強(qiáng)了用戶與品牌和商品之間的連接。
珠寶潮奢行業(yè)充分應(yīng)用921好物榜，在此基礎(chǔ)上不斷深化內(nèi)容，讓項(xiàng)鏈、鈦鋼手鏈等單品在「珠寶奢品」榜單中排名居前。同時(shí)在行業(yè)內(nèi)打造921實(shí)時(shí)熱度店鋪榜，讓獲得高贊的商家品牌更容易被用戶看到。
比如在「翡翠玉石」榜單中，一款由@何姐聊收藏 推薦的和田玉吊墜曾以1466.4萬(wàn)熱度排在榜首，這款彩寶出自“京城花絲打卡點(diǎn)”——方元老細(xì)金店鋪，由非遺技藝下的花絲鑲嵌八大技藝制作而成。921期間，方元老細(xì)金不斷強(qiáng)化“手工制造擁有機(jī)器生產(chǎn)替代不了的溫度”相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)直播間講解彩寶知識(shí)、手工制造如何分辨等內(nèi)容成功出圈;同時(shí)，店鋪還增設(shè)了「講解回放」功能，讓錯(cuò)過(guò)直播的人也能收看精彩內(nèi)容，以內(nèi)容提升用戶投票偏好，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。
聯(lián)名禮盒與直播互動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)趣味種草+高效拔草：珠寶潮奢行業(yè)結(jié)合古代知己典故和當(dāng)代用戶不同的生活場(chǎng)景，推出「知己」系列限定禮盒，同時(shí)在直播、短視頻等多內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行抽獎(jiǎng)、種草，玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)動(dòng)，讓品牌好物成為了懂消費(fèi)者所愛(ài)的“知己”。
比如蘇軾與黃庭堅(jiān)這對(duì)愛(ài)茶、愛(ài)美食的著名摯友，便觸動(dòng)了沃隆堅(jiān)果和八馬茶業(yè)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)茶如其人，有正氣有味道;果如其品，寧碎不屈有嚼勁。借助伯牙與子期“高山流水遇知音”的知己典故，聯(lián)動(dòng)貓王音響與萬(wàn)仟堂大吉大利快客杯茶具來(lái)共同映射戶外露營(yíng)、舒適宅家、聽(tīng)歌品茶的愜意畫(huà)面，感受音樂(lè)與茶飲的魅力。禮盒中不僅有同款「知己」好物，還附贈(zèng)記錄古人故事的知識(shí)卡片，使禮盒兼具實(shí)用價(jià)值與欣賞價(jià)值。
品牌直播間中，參與「知己」聯(lián)名的商家還設(shè)置了“知己時(shí)刻”環(huán)節(jié)，通過(guò)沉浸式的直播間背景營(yíng)造懂你氛圍，同時(shí)扮演禮盒人物、趣味性展示產(chǎn)品、互動(dòng)連麥，快速俘獲用戶關(guān)注。福袋掛車抽獎(jiǎng)、每晚定時(shí)抽獎(jiǎng)、口令/回答截屏抽獎(jiǎng)的形式，有效沉淀了用戶資產(chǎn)，幫助商家博得更多用戶目光。
端內(nèi)資源多層次加碼，珠寶潮奢行業(yè)在抖音電商生根
提前解析爆品趨勢(shì)，強(qiáng)化商家出圈可能：通過(guò)洞察流行趨勢(shì)、解析用戶喜歡的內(nèi)容，抖音電商幫助木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、二手高奢等珠寶潮奢行業(yè)商家進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容籌備和優(yōu)質(zhì)商品宣發(fā)，打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容場(chǎng)，助力品牌商家迅速打爆。同時(shí)，通過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)，讓用戶快速get優(yōu)價(jià)商家信息。聯(lián)合抖音商城，基于珠寶潮奢行業(yè)商城海景房等資源，幫助商家優(yōu)化了產(chǎn)品信息的透?jìng)髑篮蛢r(jià)值賣點(diǎn)。
各項(xiàng)資源全面傾斜，助力商家產(chǎn)品大賣：抖音電商珠寶潮奢行業(yè)為商家定制了多梯隊(duì)價(jià)格矩陣，疊加基礎(chǔ)滿減券，為不同屬性的商品精準(zhǔn)、快速地找到相應(yīng)的消費(fèi)群體;同時(shí)，面向不同的商家類型，進(jìn)行有針對(duì)性的流量曝光，疊加“內(nèi)容場(chǎng)”帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)種草效果，幫助新商家實(shí)現(xiàn)高效拉新，助力已入駐的商家快速承接營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
此次「921好物節(jié)」內(nèi)容，珠寶潮奢行業(yè)承接抖音電商全域興趣電商模式打法，將傳統(tǒng)文化、潮流內(nèi)容、寶藏好物、美學(xué)體驗(yàn)有機(jī)融合，全網(wǎng)話題播放量突破2.3億。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)了用戶消費(fèi)需求、還傳遞了珠寶潮奢行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì);這些新趨勢(shì)又為商家、產(chǎn)品打開(kāi)了快速上升通道，實(shí)現(xiàn)真正的品效協(xié)同。未來(lái)，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)將持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，助力商家品牌更好更快發(fā)展，期待更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。