12月8日，一部“以梵高的一封信為主線、還原天才梵高去世前6周故事”的傳記類動(dòng)畫電影——《至愛梵高·星空之謎》在國內(nèi)上映，感人至深的情節(jié)和新穎的油畫式電影畫面引起空前反響，觀眾好評(píng)如潮，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.7分。
而電影熱映期間的一則映前廣告，也吸引了大眾的眼球，獲取了一個(gè)重磅消息：梵高居然做代言人了，品牌主是網(wǎng)紅零食品牌——A1食品。
請(qǐng)明星做代言人并不奇怪，但請(qǐng)世界藝術(shù)大師梵高做代言在國內(nèi)實(shí)屬罕見，A1食品此次與梵高一同亮相，著實(shí)驚艷了整個(gè)營銷圈層，也成功調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心與關(guān)注欲。
藝術(shù)、格調(diào)、高端——A1食品與梵高的三大契合點(diǎn)
荷蘭天才畫家梵高的藝術(shù)造詣和成就，與他的名字一道永遠(yuǎn)流淌在世界藝術(shù)之河中。在中國，梵高也是一位家喻戶曉的藝術(shù)大家。
而從品牌營銷角度而言，梵高無異于一大世界性的藝術(shù)IP。能夠得到梵高的認(rèn)同及代言，本身就折射了A1食品的成功，也預(yù)示了A1食品的與眾不同。
眾所周知，在明星、IP以及品牌合作往往建立在氣質(zhì)相符、理念相近的基礎(chǔ)之上，而A1食品與梵高之間存在著“藝術(shù)、高端、格調(diào)”等契合關(guān)鍵詞。
一方面，A1食品本著天然健康、“為家人而生”的品牌理念，不添加香精、色素、防腐劑等添加劑，先后推出了“軟奶牛軋餅”、“堅(jiān)果海苔”、“童顏阿膠糕”、“美麗堅(jiān)合眾果”等爆款產(chǎn)品。
另一方面，A1食品獲得了梵高3000多幅作品的商業(yè)授權(quán)，可運(yùn)用于產(chǎn)品包裝及推廣。在國內(nèi)食品行業(yè)多用卡通動(dòng)漫形象作為產(chǎn)品包裝主元素的今天，A1食品此舉無異于借助梵高的藝術(shù)高調(diào)對(duì)自身進(jìn)行文化賦能。
因此，A1食品的產(chǎn)品就好似一件件精雕細(xì)琢的藝術(shù)品，滿足了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下個(gè)性化與品質(zhì)化的雙重需求，短時(shí)間內(nèi)便大幅拉升了品牌認(rèn)知度，進(jìn)而脫穎而出。
而此次A1食品新發(fā)布的品牌TVC更進(jìn)一步，強(qiáng)化了其文化基因、匠心品質(zhì)。
風(fēng)靡資本圈、娛樂圈的網(wǎng)紅零食 正向大眾圈層滲透
A1食品雖成立不到2年，但絕對(duì)是名符其實(shí)的零食界“網(wǎng)紅”。
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高端食品品牌，A1食品一直風(fēng)靡資本圈，并于2017年10月底獲得了今日資本領(lǐng)投、德屹資本跟投的千萬美元級(jí)A輪融資。
在娛樂圈，A1食品更是深受明星們喜愛，奧運(yùn)冠軍田亮、新生代人氣歌手毛不易等都曾在微博向大眾安利A1食品。
此番攜手“梵高”，在梵高主題電影上映之際宣告“梵高成為A1食品品牌代言人”的消息，正是A1食品將品牌知名度、美譽(yù)度由資本圈、娛樂圈向更廣泛的大眾圈層滲透、擴(kuò)散的一次有效營銷。
緊扣“為家人而生”品牌理念 上演精準(zhǔn)化品牌營銷
復(fù)盤A1食品近期的營銷動(dòng)作，不難看出其由細(xì)分圈層向大眾圈層過渡的營銷邏輯。
在《至愛梵高·星空之謎》電影預(yù)告片發(fā)布之際，A1食品同步推出了一則“預(yù)告+廣告”的短片，以“藝術(shù)、電影、A1堅(jiān)果的完美結(jié)合”的營銷話術(shù)既為電影預(yù)熱，也為品牌發(fā)聲。
而到了電影正式上映期間，15秒的映前廣告及2分30秒的藝術(shù)化TVC，借勢(shì)電影的良好口碑和“梵高”本身的影響力，將“梵高為A1代言”的信息深度植入廣大的觀眾心智中，在觀眾內(nèi)心構(gòu)建A1品牌與藝術(shù)、高端、與眾不同等正面標(biāo)簽的超強(qiáng)聯(lián)系。
如果說牽手梵高是從藝術(shù)層面引爆A1食品的熱度，那么毛不易、田亮先后在線上安利A1食品，則是從更大眾化的層面為品牌打call。
當(dāng)然，無論是梵高，還是毛不易、田亮兩位明星，都與A1食品之間擁有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。結(jié)合A1食品的品牌理念，其實(shí)不難揣摩毛不易、田亮在這次推廣傳播過程中所承擔(dān)的“任務(wù)”。
作為2017年異軍突起的一顆閃亮新星，毛不易在年輕群體中已然擁有不俗的影響力，借助他的明星光環(huán)及號(hào)召力，A1食品自然能收獲不少年輕流量。另外，毛不易在《明日之子》中一鳴驚人的出名之路，暗合A1食品“成立伊始便紅遍食品界”的品牌榮耀。
與此同時(shí)，奧運(yùn)冠軍田亮為A1食品做推廣，也是為品牌的冠軍品質(zhì)做了背書。而田亮在微博上po出與森碟共享A1食品的圖片，這種天倫之樂恰恰是A1食品“為家人而生”品牌理念的最佳詮釋。
先借助梵高IP的藝術(shù)格調(diào)高位引爆品牌知名度、擴(kuò)大曝光量，再通過兩位明星的站臺(tái)安利演繹品牌理念、為品質(zhì)背書，兩條線路同步推進(jìn)，使A1食品“實(shí)力網(wǎng)紅”的形象在大眾層面得以快速而廣泛地傳播推廣。
如今，請(qǐng)品牌代言人早已是品牌營銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，而A1食品此番以“梵高做代言人”為主題的營銷推廣，堪稱將“品牌代言人”這件事玩出了新高度。它給營銷圈層的請(qǐng)示在于，真正能吸引大流量明星、大IP的品牌魅力，并非成立時(shí)間的長(zhǎng)短、大眾化知名度的高低，而在于品牌是否擁有與之相匹配的理念和過硬的匠心品質(zhì)。
新晉網(wǎng)紅A1食品與“164歲高齡的網(wǎng)紅”梵高，看似無甚關(guān)聯(lián)，但卻找準(zhǔn)了“藝術(shù)、高端、格調(diào)”的共通點(diǎn)，從而梵高能有效地為A1食品導(dǎo)流、擴(kuò)增知名度，而A1食品也為梵高IP在食品領(lǐng)域開拓了新的商業(yè)化路徑，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。（文/ 首席營銷官：李東陽）